服務業大調查10週年 告別僕人式服務，迎接顧問式服務
誰來看過(2)
《遠見雜誌》撰文/王一芝 2012-10-01
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今年《遠見》服務業大調查進入第10年，調查業態擴及到20個，為歷年最多，平均分數50.06，比去年少0.98分，今年提高題目難度是分數下降主因。
10年來，台灣服務業再進化，將從僕人式服務，進入到與客人互動的顧問式服務，第一線服務人員不再只是接受客人指令，不敢反駁，而是給予客人合適的建議，透過互動來產生感動。今年許多服務第一名的企業主，都不約而同地對員工好，他們認為：唯有先對員工好，員工才能發自內心服務客人。
五、六年前，到網路書店蒐尋參考書，華文裡關於服務的書，幾乎只有繁體版，簡體版屈指可數，但不知從何時開始，使用簡體中文書寫的服務書籍，竟如雨後春筍般冒出來。因為大陸也進入拚服務的時代。
其中最為人所知的，莫過於由北大光華管理學院訪問教授黃鐵鷹所執筆的《海底撈，你學不會》，分析大陸知名餐飲品牌「海底撈」的成功服務，一發行就幾十萬本銷量，穩坐企管暢銷排行榜冠軍好幾個月。一位台灣媒體高層去年出差到大陸時也看了這本書，「這是我生平第一次看經營管理的書會掉淚。」
85度C品牌總監鐘靜如曾在一場論壇提及，目前大陸餐飲業正積極向台灣學習服務，台灣業者必須警覺。博智全球管理顧問公司總經理黃正頤也有類似的感受。不久前，他到上海參加催眠課程，主辦單位看到他的資料，特別留他深談，「聽說您專門訓練神祕客，我們很有興趣開這類課程。」在大陸急起直追的情況下，被大陸盛讚「滿街都是海底撈」的台灣，還能繼續服務優勢嗎？
出動25位神祕客，調查近五個月
被台灣服務業者視為每年最重要一場考試的《遠見》服務業大調查，就是最準確的衡量指標。
十年前，台灣服務業產值占GDP比重七成，《遠見》創全球媒體之先，找來神祕客扮演消費者，體驗服務現場品質。
今年，已成為台灣服務業奧斯卡獎的《遠見》服務業大調查邁向十周年，再度委託博智全球管理顧問公司，聘請擁有國際知名驗證公司英特美（ITA）服務驗證執照，以及接受《遠見》嚴格培訓的25位專業神祕客出動執行任務。
他們在4月1日到8月25日之間，假扮成一般消費者，拿著以基本服務態度為主，魔鬼題為輔的測試劇本，除了親自到由電腦隨機取樣的530個營業據點明查暗訪，全方面地替20個業態、265家企業的服務品質打分數。
不同於其他服務調查，《遠見》在意的是消費者實際感受，不是憑印象分數投票，因為檢驗服務品質的唯一方式，就是消費者和業者的接觸和互動。這樣的接觸和互動，每次都是關鍵時刻，原因是消費者只要有過一次不好的經驗，不再上門就算了，甚至還會昭告親友，因此不論尖離峰、分店位置或哪位服務人員，都必須提供一致性的服務。
20個業態受測，10年來最多
適逢10週年，今年受測的業態數量增加到20個，是調查以來最多的一次。
除了歷年均會調查的金融銀行、便利商店、直銷、連鎖餐飲、百貨／購物、頂級休閒旅館、電信、商務飯店、連鎖速食、房屋仲介外，去年新增且頗受好評的旅行社、醫療院所、汽車販修、購物網站和國際航空，也列入調查。
隨著國際平價服飾大牌優衣庫和ZARA一前一後進駐台灣，《遠見》今年特別加入男女老少、大小通吃的平價服飾品牌，看看誰能虜獲客人心。
如果要說今年最大的突破，那麼絕非縣市政府1999便民熱線莫屬。其實政府就是最大的服務業，早在2007年，《遠見》就曾針對縣市政府的民眾服務中心測試，這幾年縣市政府紛紛把便民重心放在1999專線，於是決定派神祕客一探究竟。
重啟調查的不只是縣市政府，過去在2007年和2009年，《遠見》就曾分別跨入主題樂園、筆記型電腦及居家通路領域做服務體檢，今年再度列入。
總計，今年受測業者比去年增加了46家，汽車販修尤其精采，除了原有的國產車銷售前六名，還加入銷售成績榜上有名的國際車廠。去年引起廣大迴響的教學醫院，今年則調整入選標準，改為醫策會公布的新制教學醫院及特優醫院，只要服務好，中小型醫院也可能贏過大型教學醫院。
原有的連鎖速食及居家通路，也有了新的競爭對手。速食業又加入了三家外帶比薩，居家通路也不只測大店，無印良品、生活工廠、品東西等知名生活雜貨店，也進場一較高下。
基本能力測試占75％，魔鬼題考驗同理心
考題內容和執行方式，今年也做了調整。占比75％的基本能力測試，在乎的是服務人員的服務態度、同理心，以及解決問題的能力。
比如說，不少人有到醫院急診卻被冷落的經驗，《遠見》今年特別在醫院基本題裡出了四題關於急診室的考題，「沒有人期待到急診有很好的服務，但至少起碼的尊重、關懷要有，」台灣美國運通會員旅遊服務部協理吳伯良感同身受地說。過去老是被認為太過刁鑽或強人所難的魔鬼題，這幾年也調整方向，從消費者在意，卻讓第一線服務人員感到麻煩又瑣碎的事入手，重點在考驗同理心。
神祕客的執行方式也和過去略有不同。一般分析，不滿意的顧客只有4％會抱怨，96％顧客懶得抱怨，卻不再光顧。而過去神祕客扮演的，就是那4％會抱怨的客人，問話比較直接，也會製造特殊情境，因此過去便利商店口耳相傳，不小心掉茶葉蛋，或無地放矢的客人，可能就是神祕客。
今年神祕客改變角色，更換成那些96％懶得抱怨的客人，不露痕跡地提出請求，如果服務人員直接拒絕，或根本沒有協助的意願，就會像大多數的消費者選擇離開。「這考驗了服務人員的觀察力、敏銳度，以及有沒有把心思放在客人身上，」執行神祕客調查的黃正頤說。
今年平均50.06分，比去年退步0.98分
經過半年的實地查訪，調查結果終於出爐，今年20大業態的平均分數50.06分，比去年稍微退步0.98分。很多消費者會問，明明感覺台灣的服務品質提升，為何平均分數沒有提升? 每年提高題目難度是原因之一，《遠見》調查的使命之一，是不斷定義消費者的需求。
進一步分析這兩年的神祕客報告，發現服務人員在話術上進步神速，但不論客人怎麼問，只會像留聲機放送般重複地回答的卻不少，「對不起，我們會改進」或是「不好意思，我們沒有」，態度非常有禮，卻無法解決問題。「你會捨不得罵他，卻又對問題無法被解決而感到懊惱，」蘇國垚觀察。
僕人式服務已過去，未來走顧問式服務
就如同王品集團董事長戴勝益接受採訪時所言，「對客人百依百順的『僕人式服務』已經過去，台灣服務業要走向下一個階段。」
那就是和客人彼此有互動的「顧問式服務」。吳伯良解釋，顧問式服務和僕人式服務最大不同是，僕人式只是接收客人指令，不敢反駁，而顧問式則給予客人合適的建議，「唯有互動，才能產生感動。」例如四年前，蘇國垚帶學生到美國拉斯維加斯畢業旅行，看到ABC電視台記者扮演消費者，打電話到以服務聞名的網路鞋店Zappos測試。
記者告訴服務人員，想買七號某編號的馬靴，服務人員沒有馬上送出訂單，反而先問她買鞋的需求，記者回答，「下星期要穿去巴黎，」服務人員繼續追問，到巴黎的可能穿著，後來建議她買另外型號，「這雙鞋更搭配您的衣服，再來巴黎現在是雨季，這雙鞋防水。」
半個小時後，服務人員準備下訂單，詢問記者穿幾號鞋，「有時候七號，有時候七號半，」記者回答。服務人員親切地告訴她，「沒關係，我兩個號碼的鞋都寄給您，合適的留下來，不合適的請寄回來，不用付運費。」這位記者以為服務就這樣結束，沒想到三個星期後接到電話，「請問您在巴黎玩得愉快嗎？」雖然目前台灣找不出像Zappos這樣的企業，但今年訪查的265家企業，有一成八表現不俗，分數高於60分，其中福特、雄獅、中國信託、bossini高於70分，而高於80分的理想旅行社和漢來飯店就是本屆超級資優生。
熟面孔冠軍多，代表服務已扎根
攤開今年第一名榜單，發現一個相當令人欣慰的現象，就是熟面孔變多了。在《遠見》神祕客調查，想要蟬聯業態冠軍並不容易。而今年20個第一名裡，有八個曾拿第一，「這代表服務已扎了根，」蘇國垚稱讚。
說便利商店是十年來服務進步最多的業態，一點不為過。從2004年業態排名倒數第二，便利商店業者解釋，他們只強調便利，但今年卻一舉奪冠，業者所下的功夫有目共睹。「如果便利商店都能做好服務，其他業態就沒有理由做不好，」蘇國垚期待。承襲《遠見》歷年來新業態一入榜就在前段班的傳統，這次平價服飾和縣市政府1999便民專線，分別站上第5和第7名。有趣的是，今年1999便民專線的前三名，不是人口少，就是位居偏遠地區，話務量少是原因之一，但最重要的是，話務人員多了一點同理心和人情味，而獲得多項國際大獎的台北市，因為回應較制式，慘遭滑鐵盧。
購物網站進步最多，醫療、金融退步最多
今年的最佳進步獎，則由購物網站摘下。去年以前，消費者很難跟購物網站客服人員通上電話，不是在網頁上找不到電話號碼，就是永遠忙線中。
經過去年《遠見》的「震撼教育」後，站上服務排行榜的幾家購物網站客服人員，變得耐心多禮，更願意傾聽消費者需求。今年排名退步最多，往後必須急起直追的行業，一個是「人命關天」的醫療院所，另一個是「錢命關天」的金融銀行。
神祕客觀察，醫院的服務意識確實比往年提高不少，但今年醫院考題偏應用題，再加上範圍擴及全院所，以至於像到餐飲部提出醫生交代菜不能太鹹，或是要求藥局藥師協助，將獨居長輩的藥包分天或餐次包裝，幾乎全軍覆沒。「藥局都以作業方便為主，不會同理病患和家屬的需求，」神祕客分析。至於以往常勝軍金融銀行，今年則在魔鬼題跌一跤。當神祕客急得像熱鍋上螞蟻般告訴服務人員，在自動櫃員機跨行轉錯帳，絕大部分的服務人員都是要神祕客，自己去找入帳銀行協助。
汽車販修與居家生活，服務一致性最高
分居業態排行二、三名的汽車販修與居家生活通路，堪稱是今年一致度最高的業態。
特別是2009年首度受測就站上業態第一的居家生活通路，只要和居家生活相關，多半都難不倒服務人員，只可惜栽在要求更換拆封清洗，才發現與家中床鋪尺寸不合的魔鬼題。
汽車業的表現也讓人眼睛一亮，除了維修中心的服務，幾乎都在水準以上，甚至也會不怕麻煩地幫客人找不小心掉在車上的戒指，就連業績導向的銷售人員，對於神祕客提出教母親倒車入庫的需求，多半也不推辭。《遠見》連兩年抽測國際航空，成績都不盡理想，不是倒數第二，就是倒數第三。所有交通工具裡，航空公司的收費最高，消費者對它的期待自然也提高，但神祕客觀察，電話客服和櫃台服務不如機艙內的空中服務，而空服員卻被服務慣性所制約，「在送餐或提供毛毯時所提出的特殊需求，多半都會被忽略或拒絕，」神祕客分析。
消費者要求很簡單：即時提供需要的服務
《遠見》神祕客調查過去十年的重要發現之一，就是業者的努力，追不上消費者的期待，但消費者的要求其實很簡單，就是即時提供需要的服務。
雲朗觀光集團董事長辜懷如分享了一段她的經驗。有一次，她帶女兒吃小攤販，兩人點了一碗竹筍湯分著喝，湯喝到快見底時，老闆走過來說，「我來幫妳們加湯，」辜懷如受寵若驚地回答，「這麼好，還可以加湯，」老闆笑著說，「我聽到妳在講。」
辜懷如納悶說，「我沒有講啊？」攤販老闆堅定地回她，「有，我聽到妳心裡在講。」「這才是服務的最高境界啊！」。這樣的服務，被漢神百貨日籍總經理南野幸治稱之為「搔到癢處的服務」。剛從迪士尼樂園受訓回來的蘇國垚發現，迪士尼對員工很好，工作環境好，吃的員工餐好，甚至一人發五套制服，讓他們髒了就換。有趣的是，今年許多服務第一的企業主，均不約而同地對員工好。
十年來，《遠見》見證台灣服務業從落實SOP，演進到動作做到了，心卻沒有到，甚至是未來朝顧問式服務邁進，但無論如何，現場員工永遠是主角。「找對員工，給予足夠訓練，又對他們好，服務的成功機率才會高，」蘇國垚一再強調。
【本文摘自遠見雜誌10月號；更多文章請上遠見雜誌網：www.gvm.com.tw】
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日期：2012-10-04 出處：遠見雜誌
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