我的隱私 他的商機
誰來看過(2)
2012-03-07 天下雜誌 492期 作者：吳怡靜
看滑鼠怎麼跑、卡片怎麼刷，就知道你心裡怎麼想。這不是邪門歪道，而是目前企業最夯的資料採礦技術，讓你的消費需求，無所遁形。小心，老婆的預產期，有人比你早知道！
「叫你們經理出來，」一名中年男子怒氣沖沖，走進了明尼阿波利斯市郊的塔吉特（Target）分店。
「我女兒從信箱收到這個，她還在念高中，你們就開始寄嬰兒用品的折價券給她？是鼓勵她懷孕嗎？」男子要求給個交代。
店經理一看，當場傻眼，公司竟把一堆孕婦裝、嬰兒床的廣告折價券，寄給了這名男子未成年的女兒，他只能連聲賠不是。
沒想到，過了幾天，換成了這位父親尷尬地向店經理道歉。因為，他後來才曉得，女兒真的懷孕了！
您有八成機率已經懷孕
這一則「塔吉特如何在一位老爸發現前，就知道他女兒已經懷孕」的真實故事，最近在網路上引爆話題。
披露故事的人，是《紐約時報》記者杜希格。
他在新書《習慣的力量》（The Power of Habit）中，揭開了企業如何運用大量收集的顧客資料，不厭其煩地分析，準確掌握消費習慣，「猜出」顧客的需求，再趁機促銷，贏得漂亮的業績。
這種猜對需求，而且讓顧客甘心掏錢的方法，到底有多厲害？
書中指出，全美各地，從大賣場、銀行到郵局，幾乎每家業者，都有一個擅長「從資料裡挖金礦」（data mining）的單位，專門從顧客的購物行為，掌握他們的個人生活重大變動（結婚生子等）。
「塔吉特一直是這方面的箇中好手，」資料分析專家施葛爾觀察。
最近幾年，這家全美第四大零售巨擘，為了衝業績，把腦筋動到了最容易吸引顧客瘋狂採購的懷孕生子商機上。
而成功的關鍵，就在於找對「時間點」，搶先對手一步，正確瞄準孕婦，讓她們成為忠誠的顧客。
這一切，靠的就是資料採礦。塔吉特的統計專家波爾告訴杜希格，他們把嬰兒用品部門所有女性顧客的購買紀錄，都拿出來研究，不斷分析，直到找出有意義的購買模式。
以乳液為例，他們在比對資料時發現，女性顧客通常會在懷孕四、五個月左右，開始大量購買「無香味的乳液」，而且會在懷孕二十週時，開始買很多鈣、鎂、鋅等補充品。
另外，如果顧客突然開始買一堆無香味肥皂、超大包裝的棉花球，還有消毒洗手乳，就可能是快要生產了。
利用這些消費者洞察（Consumer Insight），他們找出二十五項商品，為每個女性顧客，訂出一種「懷孕預測」指數，估出大概的生產期。
這樣，塔吉特就可以在顧客懷孕的不同階段，寄出適合的折價券，吸引她們上門購買。
舉個虛擬的例子。住在亞特蘭大的二十三歲女性珍妮，三月時曾買了可可油乳液、一個超大容量的袋子（可以裝尿布）、鋅和鎂補充劑，以及一條淡藍色毯子。他們就可以研判，珍妮有八七％的機率是懷了孕，而且預產期可能在八月底。
那位老爸的女兒就是這樣，被塔吉特給「預測」出來。不過，塔吉特也因此發現，他們的預測可能會嚇到顧客，反而讓顧客不舒服，所以做了調整，把寄給懷孕顧客的折價券打散，加入其他促銷商品。
這樣一來，只要顧客不覺得自己被「鎖定追蹤」，她就會帶著這些折價券，上門血拚。
杜希格指出，塔吉特這幾年業績亮眼，就是因為抓住了懷孕商機，婦幼產品賣得特別好。
資料採礦，採到個人隱私？
透過他的新書，許多人恍然大悟，原來企業對顧客的資料採礦、預測分析，可以深入到懷孕這麼隱私的個人領域，而且還這麼準，誰曉得接下來，還會瞄準那些人、瞄準到哪裡去？
隨著網路應用普及、分析演算技術不斷進步，將有愈來愈多企業像塔吉特一樣，把顧客資料變成商機。而對消費者來說，除非改用現金購物、上網不留「足跡」，否則，想要逃過企業的「雷達」，恐怕非常困難。
日期：2012-09-21 出處：天下雜誌 492期
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